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一家拿下消费者满意度冠军的酒店是如何炼成的?

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发布时间: 2017-03-03
浏览次数: 998

“互联网+”这个词在刚刚过去的2015年可说是经历了冰火两重天的境地。上半年,李克强总理在两会政府工作报告中,正式提出了这一概念。各种“互联网+”企业如雨后春笋般纷纷破土而出,如火如荼。从高大上的金融业到接地气的洗车、家政服务业,大家统统都要搭上这趟快车,脱胎换骨。到了下半年,随着股市一路走低,风投资本吃紧,很多以“互联网+”为卖点的企业则纷纷资金链断裂,甚至关门大吉,可谓是“创业未半而中道崩殂”,一时间哀鸿遍地。在“互联网+”如同过山车般大起大落的一年,酒店业如何审慎稳健又精明“激进”的链接互联网,在众人皆醉我独醒的时代,找到最合适自己又能实现弯道超车的品牌策略呢?


乱花渐欲迷人眼之时,更应坚持初心,方能拨云见日。正如当下新媒体上流行的这句励志说辞——“时间和精力用在哪里,收获就在哪里”。名列世界《Hotels》杂志第38名、全国酒店集团第6名的东呈酒店集团用十年如一日的坚持,和越来越快的加速度及创新行动,迎来了这个时代最稀缺的掌声——消费者的拥戴。对此,东呈酒店集团董事长兼CEO程新华坦言:东呈所有的改变只为了一个目的——为消费者创造幸福感。围绕着如何让幸福感增值,东呈在2015年实现了以下几个方面的跨越与蜕变:

“大数据满意度”王者加冕,跻身连锁酒店行业第一阵营。

“云酒店”让实体酒店业搭上日新月异的“筋斗云”。

和移动互联网时代最牛平台合作,效果呈指数级递增。


消费者满意度冠军的进击之路


根据慧评网结合携程、去哪儿、艺龙等第三方平台顾客点评数据提炼的报告显示:2015年全年的每一个月,东呈旗下被业内誉为“经济型酒店终极版”的城市便捷酒店的客人评分均力压众多竞争对手,位列同类酒店第一名,一举拿下经济型酒店中客人满意度最高的桂冠。

 

 一家拿下消费者满意度冠军的酒店是如何炼成的?

 

慧评网作为酒店(大旅游)产业最专业的大数据挖掘与应用服务提供商,依托OTA巨头携程,搜集第三方平台以及酒店官方渠道的各种数据,进行分析整合,为酒店品牌提供最权威的业务参考。


以人为本,源源不断地为旅客创造高性价比的住宿体验是东呈酒店集团的核心商业价值观。和慧评网进行合作,初衷是想通过慧评网提升门店对顾客点评的重视度以及反馈效率。之前店长需要分别到各个OTA网站以及自有渠道上去了解分店的点评情况;现在打开工作邮箱,通过慧评网发出的邮件就可以一览无余,大大提升了工作效率。


慧评网相关负责人对此表示:慧评只是作为一个工具以及数据平台存在,真正能够把这些数据的作用发挥出来,转化成企业实力和服务提升的推动力,还是要看酒店集团自身的决心与重视程度。东呈将慧评网得分、好评率以及点评回复作为店长业绩考核的硬性指标,而店长们则就此形成习惯:每天上班第一件事就是打开邮箱,阅读慧评网当早发出的邮件——因为总部相关部门也会同时收到这些邮件,一旦发现差评又未及时处理,就会遭致总部严厉问责和处理。因此,门店对消费者声音敞开怀抱,悉心聆听并践行到每时每刻的服务打造上,这已然成为东呈酒店集团管理的企业文化。

 

 一家拿下消费者满意度冠军的酒店是如何炼成的?


然而,大数据的意义并不仅限于此。东呈旗下有超过90%的分店2015年全年的点评数远远超过了2014年全年的点评数。无论是吐槽还是点赞,消费者越来越乐于表达、分享自己的观点与住宿体验。这为酒店提供了丰富的市场调研数据。东呈可以通过位置、餐饮、服务、价格、卫生、设施几个维度和主要竞争品牌进行比较,发现自己在市场中的优势与劣势。另外,每个维度下还有具体细项的划分,例如设施项就又分为客房类的床品、家具、电视机、空调……浴室类的洁具、洗漱用品、热水等等。2016年,城市便捷酒店新版本中的很多创新产品与服务,就是基于这些点评数据的分析,针对消费者痛点而进行的提升。


“云酒店”再造传统酒店业新血脉


如果说利用并依托大数据成为最与时俱进和最拥抱消费者的酒店品牌,让东呈集团受益匪浅,那么它在2015年推出的“云酒店”,则真的让这家集团搭载“筋斗云”拥有了腾空飞跃的野心和契机。


“云酒店”是东呈酒店集团为实现“手机即前台”的消费、服务理念,联手微信支付率先在业内推出的酒店移动互联网整合服务。消费者可以通过手机实现从预订、预付、选房、酒店导航、客房服务、退房等整个住宿流程的全套服务,甚至还可以把自己的酒店优惠券转赠给朋友。而要实现这所有的功能,只需要在手机上关注“城市便捷(东呈酒店集团)”微信服务号即可,非常轻便。对此,微信相关业务负责人在“云酒店”推出时就大为惊叹,称:东呈酒店集团作为合作伙伴,已经走在了微信的前面,把很多他们所设想的具体应用场景,提前落地了。

 

 一家拿下消费者满意度冠军的酒店是如何炼成的?


东呈酒店集团董事长兼CEO程新华坦言:推出“云酒店”的目的,不仅仅是方便消费者,背后更重要的思维是用移动互联网创新酒店管理和运营模式,最终把重资产的酒店做“轻”。“云酒店”在作用上可以分为消费者体验、企业管理以及业务拓展三个层面:


对消费者来说,酒店服务通过手机从预订、入住、离店等各个环节都进行了渗透,东呈由此构建了以客人为中心的移动互联空间,消费者获取服务的途径更加多元化,体验度也得到了进一步提升。对企业管理来说,从客人需求发出到一线员工接到信息的时长被控制到了3秒以内!通过技术缩短了服务反应的流程,提升了工作效率;客人的入住点评都将直接反馈到集团总部的相应部门,促进酒店管理和产品的改进升级。从业务扩展来说,酒店对消费者行为的追踪从过往碎片式的统计,延展成为了完整的全景流程记录。数据更准确、连贯而全面。这为企业以后拓展业务,打造大商旅产业平台提供了大数据基础。


拥抱最“牛”平台,找到最“牛”策略


截至2015年年底,东呈的微信预订间夜已经达到了间夜销售占比的三成,其中微信预付的占比,又接近了所有订单占比的15%。短短一年多时间,东呈在移动互联网的进取速度,业内无人能出其右。用微信的话来说:东呈酒店集团已经成为了微信合作的标杆。


2015年年中,东呈的会员俱乐部“东呈会”面向消费者推出了售价498元的黑金会员卡。在半年多时间里黑金卡的销售额度达到了近4000万元;其中90%左右的销售份额来自于“移动端会员卡”产品——这种会员卡直接储存在客户的微信卡包当中,服务号所能提供的一切功能都可以通过会员卡完成。这无疑为东呈提供了更多与消费者接触的渠道。

 

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线上销售的迅速提升,从线下到线上的高效转化——除了产品本身的优势之外,东呈还有哪些独门秘籍呢?


1.价格红利——对于经济型酒店消费者(尤其是自费客人)来说,住宿是刚需,省钱是要务。基于对此消费心理的洞察,东呈推出了预付减免10元房费的优惠政策,收效明显,发挥了以小博大的作用。

2.充分调动门店积极性——相对于其他几家连锁酒店巨头,东呈给予加盟商的营销政策更加灵活机动。预付减少了经营不确定性,售卡则能提高收益。因此加盟商自己也会主动举办一系列促销活动,来刺激客人的预付以及购卡行为。

3.“云酒店”为全员营销提供了技术支持——东呈线下门店的每个员工都被分配了一个专属二维码,会员开卡销售提成通过二维码直接计入员工绩效。排除了人为干扰因素;极大激发了员工的积极性,提高了客人从线下到线上的转化率。


东呈在2015年的腾飞与众多夭折的“互联网+”企业两相对比,生动说明了:在这个移动互联网时代,诸如酒店这样的实体产业,固守不变是等死。漠视消费者,自说自话嫁接互联网则是找死。酒店业一定要明白,自己安身立命的根本是什么——高性价比的住宿产品与服务;再延伸说,就是消费者的幸福出行。如果这一点做不好,那么其他任何延展功能都是“然并卵”。东呈也正是因为一直坚持在提供高性价比住宿服务的同时,通过“互联网+”改造企业的产品与运营模式,才能将减少成本与提升品牌并行不悖,取得经营与扩张的飞跃——也许这就是传统行业进行“互联网+”改造的终极要务。


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