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保守还是进攻?程新华:中国酒店业的关键时期到了

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发布时间: 2020-01-17
浏览次数: 32

以下文章来源于环球旅讯 ,作者张梦菲


保守还是进攻?程新华:中国酒店业的关键时期到了


进攻、进攻、进攻,是东呈未来几年的主旋律。


【环球旅讯】2019年,中国酒店行业形势整体承压。11月,锦江、华住、首旅如家先后公布第三季度财报,数据显示,无论是成熟的经济型酒店还是中高档酒店,三大酒店集团前三季度的RevPAR均在持续下滑,且下滑幅度呈现出逐步上升趋势。


具体而言,在成熟的经济型酒店方面,锦江前三季度分别下滑了6.9%、8.1%、8.6%;而首旅如家的RevPAR则在第三季度下滑了6.5%。在成熟的中高端酒店方面,锦江和首旅如家的RevPAR波动幅度较大,但整体上仍与华住相似,下滑幅度逐步上升。


保守还是进攻?程新华:中国酒店业的关键时期到了


保守还是进攻?程新华:中国酒店业的关键时期到了


总部在广州的东呈国际集团(以下简称东呈)亦受到些许影响。东呈创始人、董事长兼CEO程新华透露,尽管东呈在其强势区域如广西、湖北等地的RevPAR持续上升,但整体来看RevPAR仍略有下降。


导致这一问题的原因,程新华认为,一方面是商旅客户出行频次的降低以及入境游人数的下降;另一方面,近几年酒店业狂飙突进的供应量以及酒店产品的同质化亦是根源所在。

不过,程新华认为,这是东呈的机会所在。他决定继续保持进攻态势,预计未来三年东呈将以超50%的年复合增长率持续发展。

“中国酒店即将进入决战的关键时期,届时市场的集中度将呈‘几何级’增强。如果那时东呈达不到一定规模,就很有可能因此掉队。”


轮到中高端酒店市场成红海了?


翻看记录东呈发展的商业纪实作品《再多一点》,就能从中窥见东呈越来越快的扩张速度:2006年东呈首家酒店在深圳开业,六年后集团的酒店总数总算是爬到了100家;而从百家店到千家店,东呈只用了4年时间,两年后又跃升至2000家。


2019年东呈酒店数再上新台阶。数据显示,截至2019年底,东呈当年新开及签约酒店合计新增数超800家,在全球范围内已布局有3000多家酒店。推动东呈十几年来快速向前发展的,则是东呈旗下经济型连锁酒店品牌城市便捷。


据了解,经济型酒店数量在东呈中的占比达65%,其中主力品牌城市便捷的总数在1650家左右。


保守还是进攻?程新华:中国酒店业的关键时期到了


实际上,近年来关于经济型连锁酒店“穷途末路”的传闻不绝于耳:7天系列酒店的数量不断减少,OYO模式重创经济型连锁酒店,以及在2018年还甚嚣尘上“消费升级”的论断。过去两三年,有的酒店集团甚至主动减少经济型酒店的数量,将其升级改造为中高档品牌。


但东呈不相信占据自己这么大体量的经济型酒店会突然间没有了价值。现在回过头来看那一段时间,程新华很庆幸自己当时没有随波逐流。“经济型酒店对东呈集团的利润贡献至今仍占据核心C位。”


不过,在当前的市场环境下,程新华对经济型酒店产品有了新的理解。以前东呈的产品逻辑是“再多一点”,从根本上说是性价比,这在经济上升期是一把利器:产品好一点、服务多一点、价格多一点点,客人会因此感到惊喜。


但在经济下行期,东呈将注重“价性比”,将价格放在第一位。即根据客群制定合理的价格范围,从而倒推酒店提供的产品和服务,将一些只有噱头的内容剔除掉,并在东呈多年积累的产品研发、客户体验、运营管理的基础上,持续围绕产品的可复制性、可运营性、以及客户感受三个方面进行优化,最终打造出如无印良品那样质优价廉的产品。


风水轮流转。随着中高端酒店数量在近两年来的迅猛增长,在中国经济下行的背景下,有人判断,该市场已经进入红海竞争时期。支持这一论断的是,华住、锦江、首旅如家2019第三季度财报均显示,其开业超过一年半的中高端酒店品牌的RevPAR呈下滑趋势。


“这要考虑到这些酒店集团市场下沉的因素。”程新华解释,以前华住的中高端品牌只开在一二线城市,现在有的已经下沉到三四线城市,因此大盘上的下滑是必然。


在程新华看来,中高档酒店市场还存在着极大的发展空间。以华住为例,其旗下中高端酒店数已近两千家,但在华住酒店总数中的占比尚不足40%。


“接下来,东呈将着力于中档酒店,通过‘中档担当、精品点亮、经济走量’的品牌策略,实现东呈的进一步发展。”在程新华的设想中,未来几年,东呈中档酒店数量、业绩、利润的占比均能够达到或超过集团的一半以上。他希望将来人们提到东呈想起的是中档或者高端品牌,而不是城市便捷。


为了更好地把控高端及偏高端的中档酒店品牌的质量,东呈内部设有六大纵队,其中高端、度假、公寓、精品四大纵队分别管理万枫、瑾程、宜尚PLUS、隐沫、铂顿、吾公馆、蓓利夫人、锋、殿影、摩登天空设计共十大酒店品牌,另有两大纵队负责东呈的会员和国际业务。


“这十大品牌不会通过酒店改造或翻新的方式来扩张。”程新华强调,它们承担的是东呈精品点亮、中档担当的梦想。


进攻,“北”上一线城市


2019年11月末,东呈广西南宁财务总部乔迁新址,这件事淹没在东呈近几个月来一系列的大动作中,并没有引起行业的注意,但对于东呈而言却意味深长。程新华将其称之为“区域的二次创业”。


与其他酒店集团不同,东呈从低线城市发展起步,在广西、湖北、广东、湖南具有较强实力。以广西为例,目前东呈在该省拥有500多家门店,几乎等于第二到第十名的酒店数量的总和。
“东呈铁网式垂直深耕的作战模式已经将广西围得密不透风,还会有竞争对手什么事?”


但在近年来酒店纷纷下沉的市场环境下,华住、维也纳、首旅如家等开始布局二三线城市,短短两年时间,维也纳就在广西开出了100多家门店,此外还有一家酒店品牌在广西也开到了近100家。


这让程新华意识到了危机,“如果连广西的大本营都守不住,也就意味着东呈商业模式的倒塌。”2019年,东呈通过全品牌布局、增开新店、升级老酒店以及回馈老客户等一系列措施,巩固东呈在“两广两湖”等强势市场的地位。


“当然,一家酒店集团想要完全拿下一个市场几乎是不可能的。但我希望东呈在这些强势市场的占有率能够达到25%。”


比起南宁总部乔迁新址,更让外界关注的是东呈在2019年对一线城市发起的进攻。


2019年初,东呈制定出“三品九城、仰攻一线”的战略计划,到目前为止,东呈的怡程、瑾程、宜尚PLUS三个品牌已经在北京、上海、广州、深圳等九个一线及新一城市的核心地段签约或落地,且以直营店为主。


实际上,对于东呈来说,北上进攻物业竞争激烈的一线城市并不容易。《再多一点》书中透露,2013年以来东呈就开始从地区走向全国。但直到现在,东呈在“两广两湖”开业的酒店数仍然占了集团总数的一半。而且,仅2019年9月份在北京鸟巢附近开业的宜尚PLUS,东呈就砸下了不少资金。


保守还是进攻?程新华:中国酒店业的关键时期到了

宜尚PLUS北京鸟巢店


但在程新华看来,顶着再大的困难,东呈也必须在一线城市插旗布点。为此,东呈在2019年专门设立了“三品九城”的项目小组,由东呈集团副总裁带队,集团总部下拨资金,配套运营、开发等部门,专门负责东呈三大核心品牌在核心城市核心物业的落地及签约事宜。


除了在一线城市扩大增量市场,OYO在酒店行业掀起的“狂风骤雨”,也让包括东呈在内的中国酒店集团意识到下沉市场以及存量市场的机会。


《中国单体酒店业主大数据报告》显示,中国约有92万家单体酒店分散在各地,其中近8成分布在二线及以下城市,这是个隐藏在非一线城市之下的万亿市场,让众多酒店、OTA趋之若鹜。


不过程新华并不认可互联网思维改造传统酒店的OYO模式,他认为,比起跑马圈地再通过资金流、会员流、物资流带来更大的商业模型,作为以运营和服务为主的酒店业,更重要的是给客户提供安全可靠的产品和可预期的体验。“更何况,OYO的模式到现在还没有跑通。”


因此,程新华决定用严选物业、改造酒店的方式进入下沉及存量市场,以此来撬动酒店业的重要机遇。但这种方式对东呈带来了更大的挑战,比如:如何在存量市场上把控好产品改造的尺度,既能减轻加盟商的负担,同时不降低客户体验;以及如何做好下沉市场的酒店运营管理。


“下沉市场一般在三四五线城市,离得远、房量少、收益低,因此派不派店长,如何派、怎么管,这些都是东呈亟需解决的问题。”


但无论东呈面对怎样的“九连环”,可以确定的是,传统市场、存量市场、下沉市场,是东呈未来几年进攻的主要方向。“我们希望通过区域密集式打法重点突破,在未来几年能做到四省第一、六省前三。”


变革,八大战区撑起了半个东呈


与其他酒店集团品牌条线的组织架构不同,2020年初,为了应对东呈在市场布局上的调整,东呈综合考量不同区域的酒店数及未来发展等因素,将其在全国的势力范围按区域划分为八大战区,使决策前移、权力下放、服务下沉,以充分发挥东呈区域作战的优势,灵活应对瞬息万变的市场。


据程新华透露,八大战区的最高决策人均是东呈的副总裁,而且每个战区均为全配置,包括开发、运营、工程等不同业务部门,可以将其理解为八个完整的酒店管理公司。


在与其他部门的业务协同方面,战区与集团直接管辖的“三品九城”、“六大纵队”的分工非常明确:战区不负责管理“六大纵队”的品牌开发,“三品九城”是集团自营的项目,当遇到优质物业、大投资物业时,战区和“六大纵队”需交由“三品九城”项目部门负责。


除此之外,东呈还设立了四大总部,包括设立在深圳南山的事业发展中心、上海的会员中心、南宁的财务中心、以及广州的运营中心,再加上香港、台湾两地的办事处,构成了东呈未来全球多总部办公网络的基础格局。


保守还是进攻?程新华:中国酒店业的关键时期到了

东呈上海总部开业剪彩


“总部与战区之间的关系可以将其理解为脑和手的关系。”程新华解释称,总部负责标准、培训、制定战略,战区在前线打仗,执行命令、完成任务。“总部与战区协同作战,既能兼顾市场的多变性,又能保证东呈标准输出的规范性。”


真正让程新华下定决心将东呈总部“一分为四”,更多的还是考虑到人才的多元性。在程新华眼里,上海人精英气质浓厚,深圳人敢拼敢闯、勇于创新,广州人则低调务实、勤奋踏实,在不同地方设立总部能够招揽不同地方的人才,最终汇聚成东呈多元的文化气质。


从目前的情况看,东呈这一系列的组织架构调整,在酒店业中并无先例可循,东呈必须充分考虑到可能存在的风险:比如集团总部与八大战区之间责、权、利的梳理和明晰,成本的加大、用人的风险、以及管理的混乱等。


程新华透露,目前东呈一共有1500多人,等到八大战区的人员配备到位,估计人数得增加到2000人左右,成本随之水涨船高。同时如果关键岗位的人才没有选对,也将会给东呈造成不小的损失。


但这并不能阻止东呈改革的决心,试错总有代价,这八个“小东呈”将撑起东呈的半个将来。


后记


谈到东呈在酒店做强上的考虑,程新华重点强调了做强组织。他认为,组织是集团向前发展的根本保障。


实际上,东呈成立八大战区的想法并非朝夕之间,在此之前,东呈融合了“老板化经营”、“合伙人制”理念,以及稻盛和夫的阿米巴经营实操技巧,在东呈旗下的23个开发分公司和运营分公司进行了阿米巴经营模式的试点,2020年初东呈在此基础上进一步设立了全职能的战区。


在阿米巴经营模式中,人资、财务及业务部门相互协作,呈现金三角结构。人资负责阿米巴理念的融合推动;财务则要核对及提供相关经营数据,对业务部门进行数据分析、规划指导;业务部门负责阿米巴经营模式的落地,主动承担起经营权责,实现小团队自主经营。


“通过这种方式集团给小作战单元经营者赋能、赋权,使开发、运营分公司实现自主管理、自主经营,快速响应市场和客户需求。在这个过程中,也培养了一大批人才。”程新华如是说。


此外,东呈持续注重做强会员。东呈砸下重金挖掘人才,聘用曾为京东旅行负责人及曾为某酒店集团无线事业部负责人,分别担任现东呈上海东呈会平台事业群总裁及副总裁职位。


“过去东呈对客户不够重视,但2019年以来我们开始加强在会员建设方面的投入。”程新华认为,会员的主要来源还是在线下,不过线上的客户体验也要做好。


与此同时,东呈现在已经开始进行上市辅导的工作,但对于何时上市,程新华表示并不着急。


2019年8月,程新华在环球旅讯峰会上将东呈形容为一头熊,虽然笨重但每一步走得都很扎实,不知道这头逐渐强壮的“熊”,在未来几年能否经受住市场考验?


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