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东呈国际首创行业品牌管理奖项 系统构建品牌驱动力

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发布时间: 2019-01-31
浏览次数: 103

邱娟|迈点

 

在“中国产品向中国品牌转变”的经济大势下,东呈国际抢先搭建品牌生命系统,以客为尊,优化品牌触点,让企业全体员工拧成一股绳,积极主动地履行品牌承诺、维护品牌形象,从而保证为消费者和其他利益相关者提供良好的品牌体验,让他们慕名而来满意而归、乘兴而言尽兴而归。

  

随着经济与社会的急遽变化,越来越多新事物开始涌入酒店行业,酒店品牌被各种新概念“裹挟”前行,却仍难以获得消费者的持久关注。这背后主要是因为酒店品牌没有打通和消费者之间的价值链接,获得共鸣。就此,东呈国际集团(以下简称“东呈国际”)正借助“由外向内”的思维模式构建品牌驱动力打破这个僵局,获得持续的品牌生长力。



Chapter 1

/

品牌成国家战略

东呈国际首推品牌管理金橙奖

 

被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒给“品牌”提供了一个“一般意义上的定义”:“品牌是一个名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”如果说这是一个专业名词的解释,那么放到其实际效用中则是一个企业、一个城市乃至一个国家竞争力的综合体现,代表着供给结构和需求结构的升级方向。

 

在国家供给侧改革和经济新常态下,“中国产品向中国品牌转变”已成为不可逆转的时代趋势。2017年4月,国务院印发《国务院关于同意设立“中国品牌日”的批复》,同意自2017年起,将每年5月10日设立为“中国品牌日”。就此,品牌驱动也成为企业发展的必经之路,因为当消费者不再仅仅追求价格便宜而是更高的品质抑或是服务时,企业之间的竞争就无法一直立足于简单的价格战,而是需要给予消费者一些超出预期的体验。

 

具体如何实现?东呈国际集团精品生活事业群总裁兼集团首席品牌官黎洪刚在接受迈点记者采访时表示:“这就需要更关注消费者体验,并从品牌承诺的整体实践落地等方面进行全过程的管理,一来保证品牌标准落地转化率、完善品牌客户体验、提升品牌溢价能力及品牌价值的有效传递,另一方面则以消费体验数据反哺品牌原型,对品牌构建和宣传推广进行校正,形成一个发展闭环。”就此,东呈国际于2018年7月份推出“品牌管理金橙奖”(以下简称“金橙奖”)项目,品牌管理部门每个季度对全国各个门店从官网点评、慧评、质检和神秘顾客多个维度进行品牌相关项目的全面考核,加权汇总得分后,根据季度排名,以现金奖励的形式,奖励季度前10门店、进步前10店。根据年度排行,遴选出年度金橙奖获奖名单。“我们希望通过这个多维度的细致监测系统,以正面的奖励为主的方式,辅以排名/点名的侧面压力,激励一线执行人员积极学习及执行品牌标准,逐步提升品牌标准落地转化率及品牌的客户体验,最终提高品牌竞争力。”黎洪刚补充道。

 

东呈国际首创行业品牌管理奖项 系统构建品牌驱动力

东呈国际集团精品生活事业群总裁兼集团首席品牌官黎洪刚

 


Chapter 2

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搭建品牌生命系统 全面优化品牌触点

 

品牌的建立并非一蹴而就,而是一个“发现价值-实现价值-传递价值”的过程。正如奥美提出的“360度品牌管理”的而言,它是消费者所经历的总和。所以对于以消费者作为直接服务对象的酒店行业而言,做好品牌更是难上加难。在和消费者互动产生价值共鸣的过程中,体验点/触点的梳理、管理以及对员工的培训成为关键。而这些都能从东呈国际的金橙奖中找到。

 

在酒店产品品质上,金橙奖将“工程质检、运营质检”纳入评分模型中,从硬件上对品质提供保证。“酒店品质的好坏对品牌的知名度和信誉度有着直接的影响,更是消费者心目中品牌形象的基石和企业赖以生存的命脉。”据本次获得金橙奖的工程经理易天柱表示,“金橙奖有效激发我们项目经理服务客户的积极性,都希望自己经手的项目成为标杆。”

 

东呈国际首创行业品牌管理奖项 系统构建品牌驱动力

东呈国际集团年度杰出品牌贡献工程师 易天柱

 

在消费核心体验方面则是实时监控线上消费点评数据以及线下店面品牌体验检查数据对所有消费触点进行监控。在金橙奖店长TOP3的采访中,三位店长都表示,在参与这个评比的过程中,员工对于品牌标准及规范的落实越来越积极,对服务品质进行了有效的提升,促进业绩提升,也因此获得了投资人巨大的支持,形成良性循环。

 

综上所述,东呈国际巧妙通过金橙奖搭建了品牌生命系统,有效监控品牌生命周期内各个阶段的健康数据、分析衡量品牌状况,为品牌战略调整提供详实的参考数据,进而优化消费者体验,形成品牌势能。


 

东呈国际首创行业品牌管理奖项 系统构建品牌驱动力


东呈国际首创行业品牌管理奖项 系统构建品牌驱动力

金橙奖奖杯

 

 

Chapter 3

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以客为尊 发动每位员工传递品牌价值

 

“每一位员工都是品牌形象的捍卫者和品牌价值的传递者。”城市便捷荆州北京中路店店长田荣荣告诉迈点记者。作为一家在今年4月份试营业的门店,整体团队多数来自于东呈国际体系之外,这为门店的品牌运营管理提供了一定的难度,但“在大家身体力行践行‘以客为尊’的价值主张过程中,这个团队的凝聚力正不断加强。”每个人都主动、及时的为住客提供服务。

 

东呈国际首创行业品牌管理奖项 系统构建品牌驱动力

东呈国际集团年度品牌卓越酒店总经理田荣荣

 

就此,怡程酒店武汉光谷步行街店店长孙金尧也表示,作为怡程第一家店,虽然没有同步与新开的门店一样进行产品2.0、3.0的迭代,但是凭借员工高度关注客人举动,睿智的发现服务机会,并巧妙提供东方格调服务脱颖而出。

 

东呈国际首创行业品牌管理奖项 系统构建品牌驱动力

东呈国际集团年度品牌卓越酒店总经理孙金尧

 

除了适时提供恰到好处的服务之外,各个门店也是高度关注消费者的网络点评。据城市便捷广州滘口地铁站店店长曹娇表示,自己会亲自跟踪,对于客户提出的建议会积极进行回复并择优改进,在优化住客体验的同时,增加其参与感,形成品牌黏性。

 

东呈国际首创行业品牌管理奖项 系统构建品牌驱动力

东呈国际集团年度品牌卓越酒店总经理曹娇

 

这个酒店行业首创的品牌管理奖项正在让东呈国际全体员工拧成一股绳,积极主动地履行品牌承诺、维护品牌形象,从而保证为消费者和其他利益相关者提供良好的品牌体验,让他们慕名而来满意而归、乘兴而言尽兴而归。

 

这也正是东呈国际推出金橙奖的重要意义。黎洪刚表示,“我们希望东呈国际旗下的每一个区域的分店都非常重视这件事情,因为消费体验是最直接的。如果你消费体验感受不好的话,他一定会反映到我们的产品、工程、运营、品牌各方面的问题。通过这个事情让他们开始足够重视并积极践行这件事情。这样能有效提升整个集团品牌的落地成熟度,规范度及体验感。运用发现品牌核心价值,根据核心价值构建品牌,基于品牌核心价值进行原型落地的检验跟消费体验的全程验证,再反哺品牌原型,进行每个品牌触点的优化。这也是我们想做的品牌驱动最重要的一件事情。”

 

  

Chapter 4

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结语

 

在2017年的政府工作报告中,李克强总理明确提出:打造更多享誉世界的“中国品牌”,推动中国经济发展进入质量时代。回顾阵痛与新生并存的2018,“卫生门”视频、信息安全危机……犹如行业的达摩克里斯之剑高悬于头。在经过以性价比取胜的价格驱动模式以及通过品质赢得市场的质量驱动模式之后,酒店行业即将进入品牌驱动模式,那么在执行层面真正触发从“产品驱动”到“品牌驱动”逐步转变的东呈国际是否会成为酒店行业多米诺骨牌的第一张,扇起蝴蝶效应,引发大趋势?让我们拭目以待。


东呈国际首创行业品牌管理奖项 系统构建品牌驱动力


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