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东呈程新华:中国酒店业还是太浮躁了,应该少追风口沉心做事

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发布时间: 2019-01-18
浏览次数: 285

仰攻一线,全品牌落地,2019年对于东呈而言会是关键的一年。

 

【环球旅讯】作为东呈国际集团(以下简称东呈)的创始人兼董事长,程新华正在考虑将总部搬迁至广州CBD——珠江边一座大厦,供总部将近1500名员工办公所用。

 

这不是程新华第一次做出这样的决定。2013年,程新华把东呈总部从南宁搬到广州。即将出版的东呈商业纪实作品《再多一点》透露了彼时搬迁到广州大金钟路的情况——这座9层高的楼是东呈的市场开发人员在广州偶遇并很顺利地租下来的,单纯用于开办酒店过于庞大,更适合作为公司的运营总部。

 

在总部搬迁后的五年里,东呈在规模发展上取得了不俗的成绩。全球酒店权威杂志《HOTELS》最新公布的2017年全球酒店325排名中,东呈凭借在全球范围内的105,951间客房、1,087家在营门店的规模,跃居2017年度全球酒店集团15强。

 

如今,这座位于广州白云区大钟金路的9层高楼正门进去是城市便捷,侧门进去则是东呈总部办公大楼,程新华的办公室就在主楼的最高层。主楼的右侧还兴建了两座大楼,分别是东呈互联网大数据中心和东呈人才培训基地,左侧的餐厅楼上则是拥有创客工厂气质的办公楼,那是东呈中央品牌局的办公地。这些外观朴实的建筑构筑了一个完整的东呈。

 

关于总部搬迁一事,《再多一点》一书中还透露:“程新华不希望公司只是换个城市办公,他希望看到的是实实在在的变化。这些变化尽管还不是很清晰,但粗略的轮廓早就在他脑海中成型:人员结构、治理方式、薪酬体系、战略方向、终极使命……”


东呈程新华:中国酒店业还是太浮躁了,应该少追风口沉心做事

东呈商业纪实作品《再多一点》即将于1月20日在第二届橙呈节上发布

 

当程新华在自己的办公室和环球旅讯谈起新的总部搬迁计划时,牵连而出的也是东呈未来的新方向和新计划。

 

砸钱仰攻,做东呈的品牌旗舰店

 

在刚刚过去的2018年,东呈签约酒店613家,其中325个项目为中高端品牌,占比达53%。包括在2018年橙呈节首发的瑾程、吾公馆、蓓利夫人、宜尚Plus、锋。

 

目前,东呈旗下品牌已达到12个,这还不包括与万豪合作的中端品牌万枫。2018年,东呈提出中档崛起战略,程新华向环球旅讯表示,未来数年内东呈将主打三对品牌:高端经济型酒店以城市便捷和城市精选为主,中高端领域的宜尚和宜尚Plus主推商务时尚、怡程和瑾程主打东方生活方式。

 

而这三对品牌的落地战术,可以归结为“兄弟护盘”,后者分别是前者的升级版。比如宜尚与宜尚Plus这对兄弟,单房造价上相差两到三万元,房价上相差50到100元,形成差异化发展,也为将来消费升级和品牌升级预留空间。一旦消费升级加速,后者可以接棒前者扩大市场规模。

 

东呈程新华:中国酒店业还是太浮躁了,应该少追风口沉心做事 

东呈国际集团品牌矩阵

 

而这个战术的基石,则是东呈最典型的扩张战略“垂直深耕、联省复制”,即通过推土机式发展,在区域市场内做重、做密,待形成品牌、运营、客源和网络优势,再将经验复制到其它区域,并迅速做大深耕。

 

目前广西、湖北以及广东是东呈主要的优势市场。2019年,东呈的目标是在全国落地500家中端酒店。

 

尽管目前东呈的宜尚在中端酒店领域已具备一定的签约和开业规模,但在东呈总部广州,目前携程上显示仅有6家宜尚开业,而且仅一家酒店能够称得上位于广州市中心。

 

这与宜尚发力较晚,一线城市优质物业租金水涨船高而东呈的产品又关注性价比有关,但这并不是一个很符合想象的数据。

 

在华住总部所在的上海,旗下开业运营的酒店总数将近600家,其中中端拳头品牌全季就达到113家,再看细致点,仅虹桥枢纽就有28家全季。密集开店虽然容易引发加盟商“内斗”,但这种一线城市重要地段“三步一汉庭,五步一全季,隔壁还有一家桔子水晶”的夸张形容确实能让消费者直观强烈地感知到华住的品牌、运营及资本实力。

 

而这种在一线城市中心地带通过品牌旗舰店强化品牌形象并占领用户心智的打法,正是东呈所欠缺的。而程新华也意识到这一点:“很多人都形容东呈是精打细算、居家过日子的贤妻良母,不会打扮和宣传。”

 

“很多酒店集团是先占领了一线城市之后再往下沉,这是俯冲策略。而东呈正好相反,是先打好的基础,再向一线扩张。”程新华表示,如今在一线城市做出中高端品牌旗舰店已经是必须要走的一步,“需要砸钱去做”。

 

据程新华透露,目前东呈正准备在北京鸟巢周边、上海外滩、广州珠江新城等区域拿下优质物业建立东呈直营的品牌旗舰店,将宜尚Plus、瑾程等中高端品牌进行完整输出,打造地标在一二线城市形成辐射型的影响力。

 

按品牌条线设计新的事业群机制

 

过往打造城市便捷的产品时,程新华在经济型酒店产品上做了相适的加法:房间大一点,灯光亮一点,早餐好一点,等等。正是这种“再多一点”策略,给业主和住客留下了城市便捷“虽然造价/价格高一点,但是产品和服务超出预期”的印象。

 

如今城市便捷的规模达到1387家,已然验证了这一策略的可行性。但这又给不断推出新品牌的东呈留下一个新的问题:东呈是否需要12个乃至更多的品牌?发展中高端产品能不能沿用高端经济型产品的思维模式?不同的品牌应该如何打造调性和辨识度,而不是每个品牌都是城市便捷的“再多一点”版?

 

程新华对中国住宿市场最基本的判断是:随着中国酒店业高端消费下沉,大众消费崛起,消费者、特别是年轻消费者日益个性化、圈层化的住宿需求,中高端酒店领域再也没法诞生和过去经济型酒店那样一个品牌成就一家上市公司的神话,同时,单品牌强大的酒店集团难免被收购宿命。

 

“但东呈不是东搞西搞凑品牌。”程新华表示,东呈倡导的是“蜂窝煤”品牌策略,“中高端市场就像一个蜂窝煤,每一个细分需求都是一个风孔,风穿孔而过才能使得整个火势变旺。”

 

因此在程新华眼里,东呈尽管有着12个品牌但仍然是高度聚焦的品牌策略,有着清晰的品牌条线:定位中高端的主流商务品牌包括宜尚/宜尚Plus、怡程/瑾程;定位高端经济型的城市便捷/城市精选;定位跨界与精致生活的殿影艺术酒店、摩登天空设计酒店、吾公馆、蓓利夫人、锋等。

 

对应相应的品牌条线,东呈也将进行一轮组织架构调整。据程新华透露,东呈将设置全功能的事业群,每个品牌条线都有完整的领导班子和人员配置,事业群CEO向程新华汇报,“这对于东呈而言将是一笔巨大的投入”。

 

以中高端事业群为例,据环球旅讯获悉,原港中旅酒店集团前常务副总裁黄鹏近日入职东呈,将全权负责东呈中高端酒店业务发展,而在中高端事业群中还会下设品牌CEO,向事业群CEO汇报。以此类推,每个事业群都将全权负责跑通品牌条线的逻辑并实现市场覆盖。

 

“我们将不再直接干涉具体的品牌业务。确实中国几大酒店集团都是以经济型酒店起家,在发展中高端品牌时确实容易沿用做经济型产品的固化思维。”程新华反思称。

 

除此之外,目前会员数约2500万的东呈还将设立用户运营事业部,将用户管理得很更为精细化:从会员权益重塑、会员画像细分到会员价值以及服务深度开发,通过数据挖掘形成东呈平台的会员赋能能力的基础。

 

过去东呈也建立了声誉管理机制,比如将用户的满意度纳入门店的KPI考核,后台为前台服务在信息传递效率上优化用户体验等。“但过去中国酒店业是竞争驱动,拼的是跑马圈地的能力,而未来中国的酒店比拼的一定是对用户的了解程度和对用户痛点的解决能力。”程新华表示,“这也会是东呈2019年的一大变化。”

 

资本对传统酒店业未必是好事

 

每一次接受环球旅讯的采访,程新华都会谈一个大命题:中国酒店业太浮躁了。

 

2014年首次接受环球旅讯采访,当时他说:“现在中国的酒店业太浮躁了,有些经济型酒店集团被资本绑架了,一味地向前冲。导致这些年下来,在很多城市的中心地段,留下了一些粗制滥造的酒店物业,这是一种不负责任的行为。”

 

时隔5年,程新华表达的还是一样的意思:“资本吹捧、追逐风口对于传统行业来说未必是好事。”

 

在谈到如今倍受资本宠爱的OYO时,尽管在三四线城市东呈与OYO的用户群体一定程度上有所重叠,但程新华认为,东呈做的是标准化产品,目前和OYO还未形成实质的竞争,除非有一天OYO烧钱能烧成一个小OTA。

 

程新华认为,OYO是互联网商业模式在酒店业的应用,看好的是未来大众住宿业庞大的低端和相对比较薄弱的市场,通过改变目前这个低端市场比较落后的商业模式和产品品质,实现从低到高的市场快速占有,同时OYO模式可以有高中低多种定位,预示着酒店和OTA的竞争发展到融合阶段。

 

“OTA和酒店之间的界线将会原来越模糊,当一个酒店集团控制管理了100万间客房的时候,也是一个很大的OTA,而一个OTA管理(运营)着100万间可控的客房的话,也是一个很大的酒店集团。”

 

OYO的迅猛崛起,国内的酒店集团先是观望,再是警觉,如今也开始跟进。典型如华住,先是试探性投资OYO,在OYO大规模抢占物业后,华住也开始在内部推出软品牌计划,将旗下怡莱、星程、海友等整合进“一宿”主打软品牌的这一预订平台。

 

OYO的模式事实上东呈亦早有尝试,程新华认为在这样浮躁的大环境下谁也免不了俗,“精途这一品牌最早在上海也圈了几家类似的店,但后来迅速拆掉了”。

 

“用户从官网订了酒店,到了酒店之后发现体验不好,当场就投诉了。”程新华说,“对于OYO模式,东呈的态度很坚绝,以用户为中心,目前只集中精力做标准化产品,但不排除会投一些做得好的小的创业公司。”

 

程新华进一点解释说:“酒店不是什么高科技行业,可以搞创新,但是更重要的还是有匠心。中国酒店集团缺的不是战略、战术,缺的是沉下心做出打动用户的产品和服务。我这几年一直去日本考察他们的服务业,回头看中国的服务业,很多行业都值得重新做一遍。包括东呈自己,也正在重新思考如何把酒店重新做一遍的命题。”

 

后记

 

从第一家城市便捷在深圳落地至今,东呈已经在中国酒店业摸爬滚打13年。东呈有很多值得对外分享的经验,包括集团三大战略金融化、平台化和国际化,这也是目前中国酒店集团主流的战略方向。

 

举个例子,东呈的金融化以大呈金服为载体,利用自身平台信息流(特别是中央预订比例达到48%)、资金流等资源优势,东呈与广大金融机构建立了深度的合作关系,获得酒店行业最高的100亿元授信额度,到目前为止累计为中小酒店业主提供了28亿元贷款,这不仅为业主解决了资金短缺的问题,也为东呈现带来了可观的收入补充。

 

用程新华的话说,目前东呈的状态健康,不管是收益结构,还是现金流和盈利状况。这是东呈2019年做出一系列调整背后最有力的支持。

 

总体上来看,2019年对于东呈而言会是关键的一年。

 

中国前三大酒店集团都以一线城市为根据地,旗下品牌如今纷纷下沉是借三四线城市人口消费升级的势能,而东呈如今要仰攻一线是逆势能而上,按程新华的设想是要在北上广深布局中高端品牌,但一线城市还有东呈的机会吗?

 

近日,酒店产权网发布了《2018中国中端酒店发展报告》。报告指出:截止2018年12月31日,中国10大主流中端酒店维也纳、全季、亚朵、开元曼居、桔子水晶、麗枫、希尔顿欢朋、如家精选、和颐、智选假日,合计总量为2980家;上述品牌在北上广深的占比分别为16%、37%、13%、18%;按照各区域增幅统计,全国各区域中端酒店平均增幅为36.04%,而中端酒店集中的北京、上海、广东、浙江、江苏区域增幅均低于平均值。

 

该报告还做出两个判断:2019年中国中端酒店增幅将低于2018年的增幅,在主要城市的中端酒店布局已经完成,可落地中端酒店的二三线城市也基本完成,预计到2021年中端市场的红利结束;中端市场头部企业已经非常明显,未来居上的可能已经没有机会,中端酒店转型、多元化、国际化的矛盾将更加突出,2019年将是决定未来5-10年持续性发展的关键。

 

失去先发优势的东呈如何厚积薄发以应对市场投票,是东呈必须面对的一个问题。另一个问题,来自于用户投票。

 

东呈的主流的商务酒店系列,毫无疑问是性价比之王。但和主流商务品牌同步落地的,还有精致生活系列如主打法式风情的蓓利夫人、吾公馆等,从间夜价格上来看,对标的则是准五星。据程新华透露,即将在武汉开业的蓓利夫人间夜价格将达到800元,而武汉的希尔顿、喜来登、香格里拉也不过这个价位。

 

此外,未来的东呈的“程”系列将在现有的怡程、瑾程的基础上,继续扩大产品线,推出轩程、臻程等全新的“东方生活方式”系品牌,如何向目标用户精准地传达“东方格调”,而不是流于一棋一画一壶茶这样简单的东方意象堆砌,这也是东呈需要思考的问题。

 

对于东呈来说,或许这些挑战才是做酒店的动力所在。一直以来,东呈无论在经济型酒店领域还是在中高端酒店领域都不是走得最快的一家,但从目前的结果来看,已经跻身全球酒店集团15强是最好的实力证明。但未来东呈还有很长的路要走,诚如《再多一点》最后所言: 未来还有太多的事情等着程新华去做,向世界传递东方生活方式、为顾客提供再多一点的主流生活文化是其中一大部分,但势必还有许多别的极具挑战性的事情。


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