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王子樵:做品牌就是要投其所好,干酒店就是爱出锋头|探访锋·态度酒店首家店

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发布时间: 2019-07-05
浏览次数: 48


“没有人定义酒店该长什么样。就像没有胡桃里之前,没有人发现夜生活真的从晚饭开始。你不领先行业一步,你怎么证明你牛逼。我们就是要完全脱离酒店很固定的刻板思维去重塑酒店。”

 

咋听这话,未免有些“口气张狂”。但,王子樵亮出过往的曾有身份——摇滚歌手,你或许马上又能理解他的态度和风格。但,仅凭摇滚的态度,就能真的干出一个有态度的酒店品牌吗?


王子樵:做品牌就是要投其所好,干酒店就是爱出锋头|探访锋·态度酒店首家店

东呈国际集团锋·态度酒店品牌CEO王子樵

 

从最初在东呈人那里耳闻这个“锋”这个品牌,就等着看它落地的样子,就像众人期待“女大十大变”的心情。

 

前摇滚人来干酒店啦

——有范有趣有态度


三元里是广州最为繁忙的商圈之一,也是广州最为国际化的区域之一,两者相叠,勾勒出一幅现代版的清明上河图。老街深巷里,青砖砌墙,短脚吊扇门、趟栊、硬木大门一套的三扇门,周边现代化的幢幢高楼,四通八达的高架桥,以及密集流动的人群--今天,三元里显然已经超出了“村子”的概念,这里更像是城寨。


“城寨”有一种“占山为王”的意味,它还没发展到“城市”,只是一个部落,一个大世界里面的小世界,一个大宇宙里面的小宇宙。三元里的世界就是皮具的世界,这里是全国第一个自发性的皮具市场,至今已发展成拥有近30家大型皮具专业市场,经营商铺6000余户,占地约16万平方米,年营业额达100亿元的大型综合皮具产业集群。三元里皮具商圈自主品牌超过1000个,事实上,有相当部分国际品牌就在国内生产,工艺水平足以和世界知名产区齐名。经过近30年的蜕变,如今已经发展成了中国乃至全球皮具产品的贸易中心。

 

而记者终于在6月29日——2019年上半年的倒数第2天,要去广州火车站旁边的三元里梓元岗路82号去寻找锋·态度酒店全球首家店。

 

与想象中的繁华与人群熙攘不同,在记者抵达的傍晚时分,皮具城早已进入“下班”状态、归入安静,甚至在这里连一家像样的餐厅都没有看到。若不是一路迎风招展的刀旗,记者真的会打退堂鼓——这样的地方是真的适合开一家定位为“首创态度酒店品类和精品潮态度酒店”的潮牌酒店吗?

 

跟着刀旗走,马路上接连摆放着一个个打着锋·态度酒店“专属车位”字样的停车桩,洋洋洒洒摆出几米,总给人一种“街霸”的感觉。

 

“到了吧,这房子好靓哦!”被出租车师傅突然蹦出来的“惊讶”吸引,目光转移到了眼前的建筑物——通体印染着潮牌名字、“锋潮澎湃、玩无止境”汉字标语、雷锋帽、以及各种“锋小雷” IP形象演绎涂鸦。


相当拉风、相当出格、相当另类,如果不提前被告知,还真的不敢说“这是一家酒店”。而当记者走近这家店的时候,几乎真的可以说“这不是一家酒店”。


王子樵:做品牌就是要投其所好,干酒店就是爱出锋头|探访锋·态度酒店首家店

锋·态度酒店广州火车站店

 

先不说,首先被看到竟然是透过橱窗清晰可鉴的潮品箱包陈列区,还真的有服务员会走过来跟你说“随便看哦,看看有没有喜欢的”,这感觉真的像是在“逛店”。大堂再也不是我们熟悉的场景——两层楼的挑高,被自然分层,二楼陈列着各种行李包箱、背包、搭配着时尚单体滑板;一楼顺着墙挨个排列着夹娃娃机、便利自选柜(简餐、酒水、零食——全是年轻人的心头好)、特色自助餐休闲吧台、桌球、唱K迷你box……若不是看见了“check-in”标志,记者会以为自己走进了一家潮品店。


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潮人聚集在锋酒店大堂

 

王子樵:做品牌就是要投其所好,干酒店就是爱出锋头|探访锋·态度酒店首家店

东呈国际集团创始人、董事长兼CEO程新华与潮人合影


“可聚可吃可玩,就要不枉青春。看一眼就肯定知道这是锋。”王子樵说,以前的酒店一连锁就开启复制模式,但存在未必合理。用他的话说“每家店都一样,就等于复制粘贴,复制粘贴就没有原创能力了,没有惊喜”。


“现在的主流消费人群是20-35岁的年轻人。年轻人花钱,就会住自己喜欢的酒店,他们不会每次去住标准化的酒店”王子樵笑着说,锋完全脱离掉酒店的固有刻板思维,去呈现酒店产品、迎合客户喜好去设计酒店空间,“锋的酒店大堂调性一样,但肯定是一店一设计。而且还要将市面上所谓一店一设计的70%同质化大大降低、低到30%的相似度”。


“以前我觉得酒店就该这样,做了调查之后才发现,酒店不应该是现在市场上这样的——同质化太严重了。”尽管以前从未做过酒店,但王子樵却发现酒店经营的痛点——同质化节约了成本、却牺牲了品牌亮点。在采访中,他告诉记者,从衣食住行四大行业来看,住宿是唯一一个还很传统很落后的行业,现在确实出现了一些特色民宿,但民宿的影响力不足以去触及整个行业的改变。反观餐饮业,现在市场出现了形色色的餐饮品牌,它们的设计风格、营销模式,用餐方式等等几乎都在全面改变。

 

“这么多年过去了,酒店除了在提价,其他没有改变。从过去的经济型酒店到现在后来到中档酒店,依然是同质化竞争——除了名字和色彩不一样,其他大同小异。”王子樵补充道,国内酒店业有个很奇怪的逻辑存在——店越多品牌越走得困难、口碑越差,经济型酒店如此,中档酒店也在所难脱。因为大家所说的一店一设计,只不过是“平面布局不一样”而已,是物业不一样而不得不为之的妥协。


拒绝同质化,做“有范有趣有态度”的酒店,这就是王子樵做酒店的态度。为此,他还将承载自己态度的“锋小雷” IP形象首次投注在酒店身上。

 

据王子樵回忆,有一次去吃饭的时候,突然看见了 “向雷锋同志学习”的牌子,脑子里蹦出一句话“我是锋,雷锋的锋,我们做IP就以雷锋为基本去做”。这感觉很符合音乐人的特质,后来在创作的过程,又想到东北古话“要想生活过得去,头上就得顶点绿”,于是乎,就让锋小雷戴了顶绿帽子。言语中充满了自嘲式的幽默感。这种敢于自嘲的自信又是摇滚精神的很好表征。


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IP形象锋小雷

 

“锋小雷,代表着普通公司里的平凡小人物,但不甘平凡活出自我精彩的先锋潮人形象。锋小雷因为锋酒店所以姓锋,但是它只是锋小雷合作的第一款产品,未来还会延展很多东西,比如现在卖的周边产品。”对于锋小雷的未来,王子樵有很多规划、绝不止于酒店。


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在酒店大堂售卖的锋小雷周边产品

 

“房费与非房费1:1”不可能,

但50元东西真能卖出300元价值

 

“与十几年前跑马圈地的时代大不同了。现在行业普遍感觉物业越来越难找了。过去有一个物业出来了,也就一个或者两个品牌去争夺,现在会有五六十个品牌去争夺。包括加盟商之间的争夺也越来越激烈了。”


正如几天前在迈点MBI行业峰会的圆桌议题所探讨的那样的。在当今不缺品牌的年代,物业变得越来越稀缺。尽管在今天城市更新的背景下,我们看到了存量改造带来的新红利,比如说,城市里核心地段的废旧办公大楼、商场都可以拿来被改造成酒店,锋·态度酒店全球首家店也是如此——居然改造自居委会。首家店的投资人张先生在采访中表现,现在皮具行业也不好做,物业放在这里还是希望升值的,酒店就成为了很好的选择对象。既然要投资酒店,就选择跟自己皮具潮牌的一样潮的品牌,在住过考察过N多个标榜为潮牌的酒店之后,张先生选择了锋。首次投资酒店,他最大的期望就是“作出潮牌、尽快回本、有好的投资回报”。


而对于业主方来说,整个酒店投资已经从从头脑发热到进入理性的阶段,业主越来越理性化、越来越来关注投资回报率。这对于负责的酒店运营的品牌方来说是个巨大的考题。记者在过往的酒店采访考察中发现,中档酒店无疑是其中最为渴望突破创新和大胆尝试的酒店品类。中档酒店运营者们大多希望通过“调性”打造来提升酒店的定位与定价;又几乎同时都在想方设法去提升酒店非房费部分的收益,将“房费与非房费1:1”设定为自己的重要运营指标之一。


“酒店特别是中档酒店,想房费和非房费收入1:1,是不可能的。”王子樵认为,酒店提供的无非就是空间与服务,而你的产品力包括运营模式将决定了酒店的价值,很多酒店前期的品牌规划和运营已经注定了其在未来的运营收入可能是亏损的——因为房价很难有差异化。除非地段非常好,即使你摘掉所有的品牌名称,挂个“旅馆”也能卖高价,“同样,你再去看看现在中档酒店的非房费收入,做到10%-15%就已经算是不错了”。


尽管如此,王子樵指出,作为品牌方,就需要对客户负责,需要无限放大空间的利用价值和它的创造利益的能力,在服务中,要尽可能想到花最低的成本去玩出最大的服务亮点,“这是品牌化改造,这是我们的价值所在”。

 

记者在首家店考察中发现,锋·态度酒店客房设计从人体工程学出发还是很好地满足了“住宿”的这个基本需求,并且还处处透漏着一些小舒适,用王子樵说“舒服中有个小小的亮点,让客人感觉到不一样就足够了”。比如说,与大堂的热闹躁动不同,客房就会相对素净、调性偏暖;少用实体墙、多用玻璃装饰。但记者很快就在标准客房之外,发现了几款特别设计的客房,而这则是锋·态度酒店房价能够卖到上千元的秘密武器。


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锋·态度酒店广州火车站店实景图


为了提高定价,有些中档酒店开始学习度假酒店的模式做套房,目的是为了满足多人入住的需求。对此,王子樵持反对意见“在城市里,让消费者花800、1000块去住一个中高端或者中档酒店的套房,这是不符合消费心理——同样的价钱,消费者为什么不去住五星级酒店标准房”。因此,锋将传统的套房改成了轰趴房——150多存点投影、环绕音效+超强隔音处理、双淋浴头沐浴空间、可分开重组的超级大床、酒吧吧台,再加上很好玩的公区。与传统的轰趴馆相比,造价更低但品质感更强了,而对酒店来说,“酒店套房完全可以以轰趴的形式来售卖。比如说,以6小时为一个时段,有6个人来玩,每个人200,AA制,我们6个小时就会有至少1200的营收,还不算他们如果玩娃娃机、唱歌、喝水、吃东西;如果理想状态下,一天能卖3个时段,套房会实现3600的价值” 。


按照这个逻辑,王子樵在锋·态度酒店设计了各种不同的房型,既有效利用了空间面积(最小的房间只有18平米),满足不同客人的消费和预算需求,又拉抬了房价——房价可以卖出300——1000不等的价位差,甚至还出售钟点房。而锋·态度酒店的非客房收入,则是锋小雷IP的各种周边产品以及散落在大堂里的娃娃机、唱吧、自助餐等等,这些都是对外开放的。


在采访之中,记者也毫不客气地丢出了自己观察和思考,开玩笑道“感觉就像你的家乡菜——东北乱炖”,并且提出了自己对于消费场景问题的质疑。


面对记者的质疑,王子樵就想得显得淡定从容多了,在他看来,如果一个模式没有很实在逻辑漏洞,它的成功机率就已经超过50%了;另外50%,如果想让它成功就要靠你的运营能力,如果你都做到了这些,为什么会失败呢?他反过来安慰记者不要担心,“保守的人觉得这东西只值50,就想卖50;有想法的人会用各种营销手段把50的东西放大到300的价值。品牌是有溢价的,锋就是要做品牌溢价。”


为了更好地实现品牌升级和溢价,王子樵将目标瞄准了抖音,“抖音已经成为生活的一部分。但我们其实不只是为了引流,品牌价值放大到一定程度的时候不需要以引流为目的,酒香不怕巷子深,把锋品牌做‘香’了,消费者有鼻子,会闻到香味”。


王子樵说,锋·态度酒店是首个抖音合作的连锁酒店品牌,接下来与抖音会有深度的战略合作,并且将抖音列入会员及营销的重要渠道。王子樵期待通过抖音以实现“品牌传播+自有产品售卖+引流+招商加盟”的四重奏效果。

 

年轻不问岁数,

酒店投资投的是未来而非当下

 

王子樵是个出过歌、并在qq音乐等平台有上线的摇滚歌手。在6月30日的锋品牌首秀盛典上,看着已30出头的他,和锋暴乐队一起表演《所谓青春》,依然激情,依然用力,依然拼命,依然兴奋得不得了。


王子樵:做品牌就是要投其所好,干酒店就是爱出锋头|探访锋·态度酒店首家店

锋暴乐队激情演绎《所谓青春》


就爱出锋头。这大概就是年轻的心态。年轻的时候,王子樵干过很多看上去都不怎么有关联的事情——开酒吧、做汽车平台、当歌手、当赛车手……用他的话说“只要让自己更聪明一些、更努力一些,其实做什么都不会差;而且年轻有选择的资本。”


所以别人问他为什么来酒店行业创业,他说“不小心”;别人问他投资人为什么选了刚刚孵化出来的锋,他说“好东西,懂的人,自然会买。但现在,我只想专注酒店行业,付出我的所有”。

 

“新东西出来,他看见老东西身上的不足,才会去创新。如果一个新的东西做得跟老东西一样,那就不叫新东西,那叫一个新名字。新东西是未来,聪明的人是投未来。”这句话是王子樵这样评价自己跟首家店投资人的缘分。

 

在他看来,现在很多做酒店的人过于苛求当下,但其实他们忘记了酒店应该是“投资十几年的买卖”,投资酒店投资的更多是未来。至于投资成功与否,就是后期运营的事情,“过去酒店投资更像是买理财产品——简单粗暴、怎么省钱怎么干,根本没有人去思考酒店运营的事情、更别提什么情怀,但这个时代已经过去了。现在是时代在倒逼酒店人思考和提升酒店运营能力。我们的酒店业不缺乏运营能力极强的酒店,比如五星酒店普遍就很强。”

 

在锋·态度酒店的招商手册上,记者发现了个新职位——首席陪玩官,其主要职责有四个:引导--顾客使用酒店设施,如:游戏机,自动售卖机 ;组织--顾客参加酒店活动,如:生日派对 ;策划--酒店活动并在活动中凝聚气氛,如:品牌合作活动 ;陪伴--孤单的顾客一起参加活动,如:活动中调动气氛,鼓励客户参与活动/游戏。

 

看到这个职位,我会想起前几天采访的民宿主,也会担心锋这个岗位人才的发展——毕竟酒店每天面对的客流量要远远超过民宿,首席陪玩官是没有办法一对一去盯,难免也会担心这个概念在酒店未来的运营中如何去更好地的落地和传递。

 

“锋店里的每个人都将会是首席陪玩官,运营理念叫没有陌生人的世界。在锋酒店,店长是没有办公室的,都在大堂办公,在没有报表工作的时候,他的角色也是陪玩官。首席陪玩官有很大的功能叫诱导消费,也就是引导客人去买周边产品的。”“如果品牌行,但是客人不消费,那就有可能浪费了我们体能和热情,我们要做的服务是既能让客人喜欢、又能让我们赚到钱。它是跟我们的非房费收入紧密挂钩的。比如,在客人入住的时候,送一个游戏币让客人去免费抓公仔,抓到了是客人的幸运;抓不到,酒店的非客房收入就有机会了——很多人会想继续投币去玩儿。这样一来,大家都很开心的。”

 

谈及在锋·态度酒店未来的发展,王子樵表示,无论消费分层还是亚文化影响,说白了就是消费升级——大家选择多了,然后大家越来越由心出发、喜欢什么就去哪儿,因为人太多了,细分市场也是做大众品牌,因此也就不存在所谓的大众品牌;而所有的品牌就应该面向你的客群投其所好。就好像,精品酒店需要规模,但却没必要都去做成经济型酒店那样的规模。

 

“锋,就是中高端酒店领域的W,5年做到一两百家就可以了。”这就是王子樵关于锋·态度酒店的小目标。

 

其实回到酒店投资,要做“投资”这个行为的人,不仅是那些真正的出钱的投资人,还有像王子樵这样 的创业者,更有千千万万已经和即将投入这个行业的酒店人。站在消费的风口上,我们几乎达成一致“酒店很传统”,我们也都认同“酒店很好玩”,要玩好这个行业,或许还真的要跟王子樵一样有“年轻的态度”、如锋的主张一样“年轻不问岁数”。

 

采访手札

 

作为一名新酒店人,王子樵当下是兴奋,但作为一名观察行业近十年的媒体人,记者深知创新在这个行业有多难。算是好意的试探吧,在采访结尾,丢一个问题给他“如果你们这种模式创新并没有得到市场的认可,怎么办?”

 

“至少,我在为中国的住宿行业、在为做中国民族品牌的激情做一份贡献。每个人工作其实都是想留下一些东西。我们应该去为这个社会做一些贡献,即使只是做了一个引路人,我觉得我们也是有价值的。”王子樵不假思索地答道。

 

或许他的歌词就真的唱出了他当下所想“不是付出就会有回报,不是有缘等于有份……以为一无所有,回首却充满了阳光。所谓青春,年少轻狂;所谓青春,跌跌撞撞;所谓青春,泪水难忘;所谓青春,唇角飞扬。”


采访结束时,已是深夜,但记者再次站立在这条寂静的街上,望着夜空中发亮的酒店,突然脑子里回响了王子樵那句“锋无论在哪条街,都是那条街上最靓的仔”。


王子樵:做品牌就是要投其所好,干酒店就是爱出锋头|探访锋·态度酒店首家店

锋·态度酒店广州火车站店夜景

 

而它才刚起步,已经成了三元里皮具城里最靓的仔、最闪的地标。莫名间,竟然对这个品牌有了更多的期待,期待它对这个行业有些突破和启发。


本文由迈点网王丹丹原创

 

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